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プロダクト企画(2)構成要素〜プロダクト・コーン理論〜


ビジネスに不可欠な「プロダクト」の企画・制作において、「売れる価値あるプロダクト」を考える際に参考となる理論をお話しします。ここでは、そのうちの1つ「プロダクト・コーン理論」についてです。

 

「プロダクト」の構成要素

 

「プロダクト企画」する際、

このプロダクトを構成する要素を考える必要がありますが、

ここで参考になるのが、『プロダクト・コーン理論』の3要素です。

プロダクトコーン理論,プロダクト企画

エッセンス・・・性格やイメージ、ブランドキャラなど(擬人化されることも)

ベネフィット・・顧客(消費者)側のメリットとなるもの

規 格・・・・販売(供給)側の定義で、機能や仕様・スペック、コンセプトなど

 

例えば、ハイブリットカー(自動車)でいうと、

規格は、

機能や性能、内外デザイン、そして燃料と電気で走行するハイブリット式エンジンなどであり、

ベネフィットは、(人によって違うでしょうが)

燃費が良いので費用がかからない、エンジン音が静寂なので近隣の迷惑にならないなど、

エッセンスは、(実際には分かりませんが感覚として)

排気量が少ないので環境に優しい、エコ派の自分にふさわしい、静かに包んでくれる車内空間、

未来の車のようでワクワクする、エコにうるさい時代だからこれに乗っていれば安心など。

 

(参考)
最近、このエッセンスにおいて、プロダクト制作に辿り着く「ストーリー性」があると、共感した消費者の購買行動が向上すると言われています。と言うことは、実体験やノンフィクションをモチーフにして「プロダクト」を企画することが有効的であり、企画しやすいのではないかと思います。開発秘話も効果的です。「ストーリー」は必ずノンフィクションに限ります。

 

この3つの要素は、「プロダクト」に付随する「価値」とも関係が深いものです。

 

「プロダクト」構成要素と価値について

 

「プロダクト」の価値は、

マーケット上での「価値と価値の交換」という意味でも重要で、

消費者個人個人のライフスタイルや個性などに適した価値を創出することになります。

※価値の呼称は複数あります。

プロダクトコーン理論,プロダクト価値,機能価値,情緒的価値,精神的価値

 

 

機能的価値は、

プロダクトの機能や仕様、品質などの他にも耐久性、安全性、保証などに

該当する価値で、プロダクト自体に依存する価値です。

情緒的価値は、

ベネフィットからもたらされる喜びや快楽の獲得にも関係しますので、

感情価値」とも言われており、イメージや印象、美しさ、心地よさ、使いやすさなど

消費者(買い手)側が満足するような個々人の感情に左右される価値です。

精神的価値は、

前の情緒的価値と同等で説明されている場合もありますが、そのプロダクトあるいは

販売元(供給)側に対する安心感、信頼感などとともに、それらを活用することで

自己のイメージまでも向上するステータス感、理想実現感、優越感などがもたらされる価値です。

さらに、近年ではそのプロダクトを活用する社会貢献感なども含まれており、

社会貢献価値」とも言われています。

 

別の呼称で、「体験価値体感価値)」というものもあります。
実例でいいますと、カラーコンタクトは、コンタクトとしての機能もありますが、カラーであるため、発売当初は、それを付けると「可愛く見える」「目が大きくパッチリ見える」「外国人のようにお洒落になる」など、体験から感動に繋がり、ジュニア層からヤング層に爆発的に売れたプロダクトで、かつ消費材であるため、未だに安定したマーケットになっているというものです。
レギンスは、もともと女性のインナー的商品でしたが、その使い方を変化させ、ファッション性をアピール、コーディネートすることで、「足が細く見える」「スタイリッシュである」などの体験による共感で、売上をアップさせたプロダクトになります。
レジャーランドなども「体験価値」によりリピーター続出するパターンです。

 

さて、

前記した「精神的価値」については、フィリップ・コトラー氏(経営学者)が

2010年に提唱した「マーケティング3.0」の中で、

マーケティングにおける消費者参加型の商品開発(共創)が

重視されてきており、ただの消費者ではなく、

商品を作り(正確には支援し)、市場を盛り上げていくことで

社会的貢献を直接または間接的に関わる消費者の

精神的価値(精神的満足度)」を創造することが

重要であるとしています。

 

この辺りは時間、労力に余裕がある場合、検討しても良いかと思われます。

例えば、「コーズ・マーケティング」などがその部類になります。

 

 

「プロダクト・コーン理論」と「イノベーター理論」

 

「プロダクト・コーン理論」を提唱した森氏は、

当理論と「イノベーター理論」との関連性に触れています。

 

「イノベーター理論」とは、エベレット・M・ロジャース氏が提唱した

消費者行動における時系毎の分類を行なったものです。

下図の赤い波線が、市場での総売上と捉えてください。

product_innovator

イノベーター的な人は、市場に出始めるとすぐに購入(採用)するタイプで、アーリーアダプターは、分析して購入(採用)するタイプ、そして、アーリーマジョリティは、先行者の評価などを確認しながら購入するタイプです。詳しくは、「プロダクトライフサイクルとイノベーター理論」の記事を確認できます。

 

森氏によれば、

購入(採用)が後々になるアーリーマジョリティのタイプになると、

エッセンスを重視する傾向があるとしています。

勿論全てではありませんが、市場を把握し、意識することで、

次の手を考えること(戦略)ができるということです。

それは、

下図の「プロダクトライフサイクル」で言うと、

成熟期の「進化型導入」時期を察知し、その前に

次の「プロダクト」を企画しておくというものです。

product_lifecycle

 

 

「プロダクト企画」におけるアイデア

 

アイデアを出すことが苦痛になる人もおられますが、

「プロダクト企画」だけではなく、プロモーションにおいてもアイデアは必要です。

アイデアを出す癖を見つける必要があります。

ですが、

アイデアはゼロから生じるものではなく、知識の複合体によるものです。

 

著書「アイデアのつくり方」の作者ジェームズ・W・ヤングは、

アイデアとは、既存の要素の新しい組合せにすぎない。

 

と語っています。(ヤングの「アイデアのつくり方」についての記事

 

また、有名プロデューサーのおちまさと氏は、

企画は、記憶の複合体である。

 

と語っておられるように、世の中にある既存のモノ・コトから

加えたり増やしたり(+)、引いたり減らしたり(−)することです。

(「アイデアを出すプロセスとロジカルシンキング」の記事はコチラ)

アイデアを出すプロセス

 

 

その前提となる知識や経験を増やせば増やすほど、アイデアは増えるということになります。

 

 

もう1つの理論とプロモーションからのプロダクト企画、そして

価格の設定などにも触れてみたいと思います。

 

 

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